【每日头条】自主创办IP赛事的新浪体育会是另一种模式吗?

放眼体育圈,对重大赛事IP资源的抢占已成为目前国内体育巨头的重要战略布局之一,前有腾讯先后斥资5亿美元拿下NBA在中国的独家转播权,后有苏宁以13.5亿元成为中超2017赛季新媒体独家合作方……

体育产业巨头纷纷布局的背后是市场对体育赛事IP的认可,但2017年,我们也看到曾经在体育版权市场上抢尽风头的部分互联网公司突然险象环生。因此,在版权大战形势错综复杂之时,相较疯狂布局外来赛事的资本,有些企业则沉下心来自创赛事IP,反而迎来新生,如主动转型的新浪体育。

随着国务院46号文件的发布,体育产业呈现爆发式增长。多元化发展的体育产业环境下,传统体育媒体的转型升级变得至关重要。3X3黄金联赛是新浪体育由体育媒体向体育产业公司方向战略转型的重要一步,由此开启新浪体育品牌赛事的战略布局。

相较于头部赛事IP资源的品牌价值及社会影响力,自创赛事IP是个周期性较长的过程,且影响力及品牌价值的塑造过程也不是一蹴而就。不过经过三年的培育,3X3黄金联赛如今已成长为国内最具影响力的大众篮球赛事,作为初创赛事IP该如何打造赛事影响力?新浪体育成功切入赛事,打造优质IP的经验为众多初创赛事提供了什么借鉴意义?

国务院46号文件明确提出要丰富体育赛事,推动专业赛事发展,打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。相较于大量引进海外赛事,自有赛事IP输出海外的基本没有,这也是国内赛事的痛点。对此,新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷介绍说:未来3X3黄金联赛将走向国际化、职业化的道路。

经过三年深耕,2017年3X3黄金联赛参赛选手将超2万人,在地域广度上涉及24座城市,25站比赛,6000场角逐,预计覆盖1亿人次,同时吸引了CUBA、NCAA名将甚至CBA球员参与赛事。

3X3赛事源自美国街头篮球,在文化上,3X3黄金联赛忠于3X3篮球的街球属性,但在赛事运营和组织上则以职业赛事为标准,据悉赛事每站铺设的地板和相应设施便价值几十万,以确保其弹性、防滑,安全等指标符合职业标准。赛场上更配备了国家级裁判,既保证赛事平稳、流畅地进行,也能让选手在公平、公正的环境下发挥最好水准。

在硬件达到“职业”水准的同时,3X3黄金联赛对“软实力”同样也有高标准,首先每位参赛选手都会获得由匹克体育提供的专业篮球服装和球鞋,场外赛事合作伙伴我奥篮球全程提供了数据统计服务,协助搭建联赛数据库,记录每个球员的生涯档案,推进联赛专业化建设,让每个选手在赛场的表现都“有据可查”,从球员的数据统计来看,3X3黄金联赛基本与职业联赛站在同一起跑线。

在赛事国际化上,3X3黄金联赛也在打造一条属于自己的道路。2016年,3X3黄金联赛成为FIBA认证赛事,所有参赛球员都会获得FIBA的3X3积分,当积分进入全球5000名之后,可自行组队参加FIBA旗下赛事。同年,新浪体育还与澳大利亚国家篮球联盟(National Basketball League)达成战略合作。2017赛季黄金联赛的优秀选手会参加NBL训练营,试训NBL所有球队,登陆澳洲顶级职业联盟赛场,在走向国际化的同时,也为参赛选手在业余和职业之间搭建了一座桥梁。

如今互联网高度发达带来业界新态势的背景下,赛事IP与媒体是共生共荣的,可以说,只有在体育媒体的帮助下,赛事IP才能真正实现自身的价值。同时,流量经济时代下如何提升流量也是赛事价值得以传播的关键。

魏江雷曾在接受采访时表示,新浪体育之所以能够自主创建IP赛事:“首先立足于自身媒体平台长年的积累:新浪体育每天2700万移动端访问,890万PC流量和微博平台”

特别值得一提的是,在新浪体育的推广组合中还有40个累计拥有4000万粉丝的微博矩阵,依托强大的社交媒体资源,3X3黄金联赛在赛程刚过1/3时,衡量社交媒体关注度的微博线亿。其中,仅以“巴特尔体育-荣耀篮途”美女球员陈雅琳与张庆鹏单挑的微博为例,其阅读量达到230万,关注度远远超过一些NBA、CBA新闻。同时,新浪体育在制作赛事精彩花絮及经典赛事集锦等方面也下了极大功夫,每站赛后产出上百条短视频,量级堪比NBA、CBA等职业赛事,单条视频最高播放量达到200万次,全程播放量预计也将超过5亿次。

除了自身平台的推广,新浪体育也非常重视全媒体平台的传播,对此魏江雷表示:“我们讲究全网传播,这个在互联网包括媒体圈是特别少见的一种。全网直播指的是任何一个平台都可以对赛事进行报道,如果没有全网直播,你很难让更多的人了解这个赛事,很难把商业价值充分开发出来,所以新浪人不光是在我们的门户平台,我们还在很多以往被认为是竞品的平台一起直播比赛,所以这次非常多的直播平台都参与到3X3黄金联赛的推广和宣传,这个很不一样。”

自1984年尤伯罗斯创造性提出奥运会商业化运作模式之后,开创了赛事商业化运作新篇章。诸如奥运会、世界杯、网球四大满贯赛事等一直是世界百强企业热衷赞助的对象,究其原因无非是赛事IP的价值。区别于耐克、肯德基等3×3赛事的商业品牌营销理念,新浪体育坚持打造赛事IP,重视赛事的品牌价值提升。

在自主创建IP赛事的过程中,新浪体育始终强调“三化三道”的办赛理念。其中一点是加强赛事商业化通道建设,是指赛事的商业化植入机会,包括互联网整合传播推广、用户互动产品设计和线下品牌市场宣传。

今年初,多家体育行业权威机构联合推出了“2017年最具赞助价值体育赛事TOP100榜单”,3X3黄金联赛作为唯一的3X3赛事位列其中,并被该榜单看作最具商业价值的大众篮球赛事。然而3X3黄金联赛的商业价值并不止停留在纸面,本赛季,麦当劳成为赛事顶级合作伙伴,双方联手打破 “次元壁”创作了《霸篮少年》,该漫画如同美剧和日本动漫一般,根据赛事每站的亮点内容进行创作。据悉,每期漫画的微博线万以上,不仅是篮球爱好者,更多的漫画迷、KOL都转发了这套漫画。中国知名街球手、被称作“上海街球王”的Hotdog今年因为参与3X3黄金联赛的“谁是单挑王”环节而被画入漫画,谈到这段经历,他说:“我们从小看《灌篮高手》长大,却没想到有一天自己会被画进漫画,打了这多年的街球,这是第一次有赛事和世界500强企业玩出这样有意思的合作。”

除了麦当劳,3X3黄金联赛还与匹克体育等战略合作,同样融入了很多互联网化的创新手段和方式:通过共同微博话题的打造,移动端微博、微信九宫格,H5与匹克天猫旗舰店的创新方式,以及一直播、秒拍、花椒等众多主播平台的直播,目前每站3X3黄金联赛都能吸引超过千万级的粉丝进行关注和互动。

体育产业5万亿红利驱动下,体育赛事作为产业的头部资源将扮演着举足轻重的地位。相较昂贵的赛事版权及较长的变现周期性,自创赛事IP的版权将成为巨头公司版权布局的新方向。对于自创赛事IP来说,在培育过程中将困难重重,但仍需深耕才能守得云开见月明,才能在这样一场赛事版权的跑马圈地战斗中找到破局之路”。

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