申晨:能把产品卖出去的10个底层逻辑(一)

近几年,教育培训行业受到了比较大的冲击。然而面对这种情况,熊猫传媒逆风而行,投资了一家K12教育企业。

其背后正是行业内在的底层逻辑:一是父母希望孩子多学知识、增长本领的初心没有变;二是孩子们有学习冲动,但游戏的意愿更为强烈,如果有一种沉浸式教育让孩子有游戏体验感,父母也认同这种学习方式,项目可行性非常大;三是我们真诚地希望孩子们能学到真知识,并学以致用……

古代的皇子们从小学习历史,但不是从单纯背诵的角度去完成,而是要学以致用,应用到实际中去。如果你是秦始皇,要不要焚书坑儒,如果没有焚书坑儒,后续的中国会发生何种改变?如果你是汉武帝,要不要伐匈奴,从哪里开始征战?通过学习,将孩子们的思维逻辑回归真实的历史之中去印证。

有一些投资人,不管投资什么都可以取得很好的收益。有人将其归功于自身的直觉。其实,这种直觉的根源在于其认识到了非常深刻的底层逻辑。

本周六,知名营销操盘手、熊猫传媒创始人申晨做客混沌,为大家讲解了“10个当下营销的底层逻辑”。以下为课程笔记:(注:本文仅占课程内容的1/15,完整版课程就在混沌APP,请大家扫码看课)

例如,餐饮行业。在麦当劳吃饭不需要仪式感,方便快捷,效率最高,所以麦当劳也没有沙发,人们吃完就走。但是人们去吃寿司之神就会充满仪式感,二十多个寿司需要三个半小时吃完,厨师还会跟你聊鱼的种类和做法,请朋友、请客户或者情侣吃饭就会拉满仪式感。

再比如理发行业。大多数的中国人其实是不需要在剪头发上面去浪费时间的,十分钟剪一个头发,剪完就走。有一些美发店,1280元剪个头发,但是在里面可以享受最好的咖啡、最好的按摩,很多人也会去。

例如,深圳正浩创新公司做的移动电源长年供应美国市场,现在随着野营、露营行业盛行生意变得超级火。在传统的露营里因为没有电,很多设想都无法实现,但因为有了正浩电源,人们可以在户外吃火锅、煮咖啡,甚至使用空调、冰箱、微波炉,一个几千块的东西就可以提升个人的幸福感。

再比如,我的好朋友小关老师,在杭州卖牛排卖得特别好。别人都在说我的牛排有多好吃,小关老师却说我的牛排有多好做。对于一个小姐姐,她关注的往往不是这个牛排到底是新西兰的,还是澳大利亚的;是谷饲的,还是草饲的。而是我能不能做好这个牛排,让老公或者男朋友吃完以后,觉得我很贤惠。所以买牛排送黄油、刀叉、盐,黑胡椒……把麻烦的事情解决掉了。让你十五分钟之内做好一块牛排,给你最后一步的仪式感。

以酒行业产品为例。请领导常见的是喝茅台,贵是贵,但是有面子,这是社会维度。从个性维度讲,可以喝本地名酒,在北京喝二锅头,江苏喝洋河,在四川喝五粮液、泸州老窖。从情感维度讲,知识分子的聚会爱喝舍得,因为大家觉得舍得这个词汇很智慧。从群体维度讲,年轻人可以喝江小白,开心也不丢人。

今天,父母看孩子是什么状态?孩子数学好、英语好、语文好、体育好,唱歌也很好,还能打网球,真是全才。但是在班主任眼中,孩子可能就只体现出数学好这一方面。班主任看孩子,看的是单一的核心标签,核心标签背后是核心场景。如果学校需要一个数学好的人去为校争光,一定是这个孩子上,这叫核心场景。核心场景之前是核心标签,这个孩子除了数学好没有其他标签了,要达到两到三个标签太难了。

父母看孩子看得很全面,创业者看自己的项目总觉特别好,但站在班主任的角度看孩子,其实就跟客户看企业的样子一样。客户同时想到五个品牌,企业推介自己的四大标签、十大优势,客户根本记不住,就要一个核心标签。如果我要给家人买车,从安全角度一定会买沃尔沃,这就是核心标签。

以前的产品是“人无我有,人有我优”。今天的产品是“人无我有,人有我快,人快我响,人响我反”。这是现在的一个大方向。

有一个客户做洗手机,产品的样子很可爱,但是和其他同类产品没有区分度。偶然一次机会,看到钟南山院士告诉小朋友洗手要洗满30秒,这样的话才是最好的状态。但是小孩儿多动,坚持不住30秒,所以这个产品通过联创的方式,让孩子在洗手的过程中听故事、听儿歌,用这些内容吸引孩子们的注意力,效果特别好。所以,从一个洗手机变成帮孩子养成一个终生受益的健康习惯,这个产品是不是就可以卖得更贵一点?

当你代表不了一个行业的时候,有一个好方法,就是在品牌名和品类名之间加一个词。公牛给自己造的词,叫公牛安全插座。巴奴说的是巴奴毛肚火锅。如果不能代表行业,那就给自己一个更细的定位,做细分行业的老大,这要比做行业老四、老五要好得多,其背后都是核心场景。

机会是什么?这一代消费者跟上一代消费者到底有什么不同的需求,找到并去满足它,这是行业企业弯道超车的一个重要机会。

夕阳数据研究院报告显示,在过去的三年时间里,中国的中老年人专属医美增长了十倍。2021年国内开办了专门为中老年人设计的医美医院。

在过去的认知中,一个女人到了55岁就要认命,有皱纹也属于正常。但是今天,55岁的女性认为还有很多事情要去做,很多梦想要去追逐,不允许自己有那么多皱纹,就会去医美做整容和保养。

有一个数据更有意思,中国60岁和65岁以上的中老年男性整容市场增长了近八十倍。今天,很多企业家都是60岁、65岁,他们的认知、资历、威望都在,企业也不能放手,所以要通过整容树立形象。

小朋友喜欢什么样的IP?第一名是冰雪奇缘;第二名是乐高;第三名是我的世界;第四名是奥特曼;小黄人都没有挤进前十。例如,我的世界,也就是MC,空间架构能力很强,小孩儿太爱玩这个游戏了。如果你想做小孩的生意的话,一定要和他们有共同语言。今天,MC已经变成了小学生和初中生社交的必备游戏。

机会之一:游戏酒店。对年轻人来说,酒店不再是中转站,而是目的地。我们与腾讯在上海一起投资了一家名为China Joy的中国娱乐酒店,去那里不是为了睡觉,而是为了玩。这里面有大量的主机游戏,X-box、PS5、Switch都有;酒店提供的WiFi是有特殊权限的,你的《王者荣耀》中没有的英雄和皮肤,连接WiFi就都有了,游戏速度还特别快;点开酒店小程序选择桌游或者剧本杀,就可以向全酒店的人发出邀请,大家可以来我的房间一起玩线下的社交游戏,这就是线下版的陌陌,但它更真实也更安全,因为所有人入住酒店都是实名制登记的。

机会之二:挂外卖钩子的五菱车。五菱车里面有俩钩子,是专门用来挂外卖的。现在中国餐饮行业两个巨大的机会,一个机会是出门吃早饭,第二个是回家吃饭,大家都选择外出买饭或者点外卖,为年轻人设计的俩钩子就可以很好地使用,否则汤汤水水的袋子不仅沉又容易掉到地上,容易造成不便。

机会之三:白酒。江小白是清香型白酒,但是很多年轻人对酱香、浓香、清香没有概念,他们认为酒只是一种工具,喝多了才能说一些平常不敢说的话,而且年轻人喜欢不同口味的白酒。江小白就针对年轻人的需求,出了一款叫果立方的白酒,度数低、小瓶化、口感好,大概每年可以卖到五六个亿,其中的青梅口味儿白酒卖得特别好,后来将这个口味的酒单独拎出来做成了“梅见”品牌。现在“梅见”在很多区域里面已经逐渐地替代原始白酒,甚至替代一些威士忌酒,这就是思路上的转变。

机会之四:虚拟偶像。全世界第一个虚拟偶像是初音未来,中国版的初音未来是洛天依和《魔道祖师》中的魏无羡。中国的核心二次元用户已经突破2亿,这是个巨大的市场和机会。《原神》游戏和肯德基合作出了一款全家桶,全家桶只有66元,但是这个桶拿到闲鱼上可以卖到300元,大家抢购的是桶上的《原神》IP的形象,这一代人是愿意为自己喜爱的内容买单的。

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